שיווק ומכירות

סיכום שיעור 3

Roidahan

Roidahan

פרטי הסיכום

קורס: שיווק ומכירות

מספר השיעור: 3

סיכום השיעור

סיכום שיעור מס’3

מגיש : רועי דהאן, 049840424

שיווק = פרסום, דוברות ויחסי ציבור, מכירות וקידום מכירות.
ארבע אסטרטגיות שיווקיות: מקום (PLACE), מוצר (PRODUCT), מחיר (PRICE),קידום (PROMO).
בפרק זה נלמד – מהו מסר רגשי ומהו מסר שכלי? מתי כדאי להעדיף כל אחד מהם, האם יש מסר שנחשב לאפקטיבי ביותר? האם סקס מוכר טוב יותר? מתי משתמשים במסר השוואתי? ובהומור?
כללי = מסר אמין ומשכנע, מסר מניע לפעולה, יצירת עמדה חיובית, שפה מתקשרת עם קהל המטרה, בחירת שיטה אפקטיבית להעברת המסר.
המסר הפרסומי: מטרתו לשכנע ולעודד קניה. יש שני מסרים – רציונאליים =עובדות, טיעונים מבוססים, קשרים לוגיים.  ואמוציונאליים = התייחסות לחוויות, סמלים, דימויים, פנטזיות. אינם עומדת בבדיקת המציאות.
הרגש מחליט הראש נותן הצדקה.
מאפייני פניה רציונאלית:
יתרון תחרותי בולט.
מעורבות הצרכן בקניה גבוהה.     נדרש להוצאה כספית.
בד”כ למוצרי חשמל, מצלמות, דירה, השקעה בנקאית.
טיעונים ישירים.
הבלטת יתרונות.
מסר חד צדדי – יתרונות המוצר, חצי הכוס המלאה, יעיל כאשר יש עמדה חיובית למוצר השכלת הקהל נמוכה, אין למוצר מתחרים, מתחרים לא יתעוררו.
מסר דו צדדי – יתרונות וחסרונות למוצר. יעיל כאשר קיימת התנגדות למוצר, השכלה קהל המטרה גבוהה, צפויה התעוררות מתחרים, מוציא ת העוקץ מהמתנגדים, מחזק את אמינות ויושר הדובר או המוצר, לפי תיאוריית החיסון של מקגווייר (1964) מתפקד כמו וירוס מוחלש, עמיד יותר לטיעונים מנוגדים מאשר מי שנתקל בהן לראשונה. ניתן לציין את חסרונות המוצר ולשלול אותם – יעיל, ניתן לציין את חסרונות המוצר בלבד.
איך יוצרים מפריכים עמדה קיימת? משנים אמונה- תפוח אדמה אינו משמין, משנים הערכה – אם זה יקר זה אומר שזה טוב. משנים חשיבות – זה אומנם יקר אבל הכי טוב לגב שלך.
מסר השוואתי = זכיר ומעניין יותר, מעודד את הצרכן לעבד מידע, נתפס כהגון, מעודד תחרות חופשית.
סוגי השוואות:
1.      השוואה ישירה: “מוצר” קטן משווה עצמו למוצר מוביל + חשיפת שם המותג המוביל. המוצר המוביל נהנה מתשומת הלב, המוביל אינו מגדיל את הפרסום.
2.      מוביל משווה עצמו למובל – חשיפת שם הנגרר, תורמת למובל. מגדילה את הדמיון ביניהם.
3.      שווה מול שווה – השוואה ישירה בין מתחרים צמודים, בשוק בינוני נותנת למתחרה הצמוד “טרמפ” וחשיפה חינם לא מומלץ.
4.      השוואה עקיפה – יעילה לקד”מ. נחוצה להבלטת היתרונות המיוחדים מוצר ביחס למתחרים.
הדגמה = מדגימים לצרכן את השימוש במוצר, בזמן אמת. הצרכן יכול לצפות בזה במו עיניו, מכונת כביסה שקטה + אקווריום דגים, ערוץ הקניות, ניקול מסירה 101 כתמים, בפיקוח עו”ד.
פתרון הבעיה = הפרסומת תציג בעיה שכיחה ומוכרת לקהל המטרה ולאחר מכן תמחיש כיצד השימוש במוצר עוזר / פותר אותה. תכשיר שיער נגד קשקשים, תכשיר לטיפול בפצעי בגרות.
מאפיינים לפניה רגשית (אמוציונאלית): אין יתרון תחרותי בולט, מעורבות הצרכן בקניה נמוכה, בד”כ יעשה שימוש בסלב, סיטואציות מעוררות רגש – נוסטלגיה, בעלי חיים, קשישים. היחס הרגשי לפרסומת מועבר למותג. כדי להניע לפעולה יש לעורר רגשות: הפחדה וכו’. הצרכן ישתכנע לקנות מוצר אם יראה לו מספק את צרכיו החווייתיים.
מסר הומוריסטי: פונה לקהלים רחבים ומצומצמים. מושך תשומת לב. זכיר. מצחיק – יחס חיובי למוצר וההיפך. זוכרים רק את הבדיחה. עלול להפריע להבנה. משחקי מילים, משמעות כפולה, סאטירה, סטריאוטיפיים, קומדיית מצבים.
מסר מפחיד: רלוונטי כאשר שימוש או אי שימוש במוצר עלול לגרום לסכנות. עצמת ההפחדה משתנה. סף הפחדה. מתי מפחדים יותר ומתי פחות?
הפחדה יעילה תושג ברמה בינונית:
הפחד אינו הגורם העיקרי לשימוש במוצר. יכולים להיות גורמים נוספים.
שימוש לא נכון בהפחדה עלול לפעול כבומרנג. עלול להיות קישור בין המוצר לבין הפחד.
מסר מיני: מעורר מחלוקת (דתיים), חיזור, פיתוי, חושניות, יחסים בין אישיים. צריך להיות קשר בין המוצר המפורסם למיניות.
מסר רגשי: שימוש במצבים טעוני רגשות, יעשה שימוש בשירים.
פניה מעוררת תיאבון: המטרה הפעלת בלוטות הרוק, אוכל בתנועה, לשמוע את קול צליית המזון, לראות את עשן המנגל, תנועת הגלידה, סביבת המזון – אסתטית.
טיזר: מסר פרסומי בלתי פתור שנועד לעורר את סקרנות הצופה. 7-10 ימים, מגדיל את הסיכויים לקליטת המסר, יבוטל עונש התליה. בעיות – הטיזר טוב יותר מהפרסומת, הפתרון מעורר אכזבה. תקופת הטיזר ארוכה מידי, קשה לקשר את הפתרון לטיזר.
האנשה: לתת לאובייקטים לא אנושיים, דוממים או חיים תכונות אנושיות באמצעות אנימציה. גורם לקהל לחבב בקלות את המוצר.
בחירת הדובר ומטרת השיווק: הליך השכנוע מתייחס להיררכיית התגובות:
עוררות = חשיפה למסר, דובר אטרקטיבי, סלב.
תשומת לב = דובר אמין / מוכר – קשב גבוה.
הבנת המסר = ללמד את הציבור מה המוצר, מומחה.
אהדה = באמצעות הדמות, הומור.
זכירה = הרבה חזרות.
כוונת קנייה = זירוז הליך קניה באמצעות גמול.
סלוגן = סיסמה פרסומית, משפט קצר וזכיר (קל לזכור). סלוגן צריך להצהיר תועלת על עצמך ותובנות כלפי החיים. פניה בגוף שני יחיד או רבים.
סגנונות של סלוגנים: סלוגן שהוא אמירה, משחק מילים, סלוגן השוואתי – אנלוגיה, חזרה על מילות מפתח, סלוגן

עריכת הסיכום

iw עִבְרִית
X